易观千帆最新发布的《移动互联网流量场景分析报告2025H1》显示，2025年6月银行综合服务应用活跃TOP10中，国有大行占据突出优势，股份行在用户活跃增长方面则出现明显分化。此外，CNNIC数据表明，50岁以上用户占比近十年从9.2%跃升至34.1%，用户结构老龄化趋势显著，已成为不可忽视的客群。

用户结构的变化推动银行加速适老化改造。例如，工商银行APP通过简化界面、放大字体、增加语音导航、“一键求助”、0.8倍速语音等功能，有效提升中老年用户留存率。

另一方面，年轻用户正成为财富管理的新主力。京东金融数据显示，25-35岁用户占比40%，18-25岁用户占比20%，Z世代正迅速崛起为财富管理的重要群体。

在此背景下，银行APP步入“精耕细作”阶段，会员制升级成为挖掘存量用户价值的关键手段。

上半年，手机银行数字化运营聚焦场景与分层：场景方面，围绕消费、出行、缴费等高频率行为，通过立减金、优惠券等工具，嵌入“消费达标抽立减金”“出行打车券”“商城月月福利”等权益，提升用户活跃；分层方面，则基于会员等级（如财富会员/X+会员）、用户生命周期（新户/老户）、垂直客群（代发薪/学校缴费）等维度，差异化提供“财富等级礼”“会员专属礼”“新户专享礼包”等权益，实现资源精准匹配与运营效率提升。

银行为提升用户粘性与价值，纷纷构建和优化分层会员体系，将金融产品与生活服务等生态资源整合进权益体系，形成闭环经营。近期，多家银行更注重引导用户向高价值行为迁移，实现银行与用户的深度绑定与共赢。

• 分层模型迭代：从综合评判到价值聚焦

财富成长值体系成为主流。招商银行于2024年6月更新M+会员体系，将用户等级整合为大众、金卡、金葵花、私行四大层级，细分为10个小级，并将会员等级与用户月日均资产强关联。中信银行“中信红会员”体系根据资产规模划分14个等级，提供投资体验金、机场贵宾厅等权益，推动零售AUM在2024年末同比增长10.62%。目前，工行、中行、浦发、兴业等银行也均将会员等级与用户金融资产紧密挂钩，标志着APP运营从“流量运营”向“AUM运营”转变。

场景化分层激活同样重要。农业银行推出“消费赢翡翠PASS卡”活动，允许铂金及以下会员在消费满5000元后提前体验翡翠会员权益，如专属理财顾问服务，有效激活中端用户价值。

• 权益创新：从普惠福利到价值创造

金融权益方面，建设银行白银财富会员可享基础理财咨询，白金财富会员则可获得专属理财经理服务及高收益产品优先购买权。招商银行“M+会员”中，金葵花M3以下用户享受9大礼遇，M3及以上则享受10大礼遇，包括贷款利率折扣、家庭健康金等，等级越高，权益越优。

非金融权益方面，银行加强本地化生态整合。例如江苏银行APP联合苏超赛事、本地商超、景区等推出“赛事周边抽奖”“超市满减”“剧院半价券”“旅游优惠券包”等区域专属权益，将热点事件与用户经营相结合，提升本地化服务能力。

• 运营跃升：从流量思维到用户生命周期管理

新客激活方面，多家银行设置低门槛会员准入与升级引导。如建设银行0星点值即可进入星级会员体系，并通过签到、首次签约等任务快速获取星点值，实现会员升级。

存量深耕方面，光大银行“阳光惠生活”APP针对不同会员推出“资产提升挑战赛”“积分兑换竞拍”等活动，促进高活跃用户进一步提升价值。

流失召回方面，AI技术助力银行实现智能预警与个性化触达。平安银行通过AI电话或短信唤醒长期睡眠客户；中信银行推出“亲情卡唤醒”功能，提升用户回流效率。

会员体系已成为银行提升用户活跃与忠诚的核心工具。

头部银行通过生态化运营显著提升用户粘性，如工商银行APP通过会员体系升级，2025年Q1、Q2活跃用户分别达2.61亿、2.77亿，持续领跑行业。

中小银行则聚焦本地与生活场景，实现差异化突围。北京银行针对代发薪客群推出“专属信贷额度+薪享生态圈”；江苏银行通过“五五购物节”联动商户发放场景优惠券，以“社区+场景”模式提升消费体验。总体来看，头部银行凭借全生态构建巩固优势，城商行则依靠本地化特色场景经营提升竞争力。

当前，银行APP会员制正从“功能迁移”向“价值创造”跃迁，主要体现在三方面：

一是技术赋能，通过AI实现智能分层与精准匹配。AI辅助系统可完成用户画像、需求预测与权益匹配，提供个性化理财建议，提升财富管理转化与高价值挖掘。

二是生态延伸，从金融服务扩展至生活伙伴角色，增强用户粘性。银行通过跨界合作打造差异化会员服务，如中信银行“出国金融+主题卡”模式，未来可进一步联合教育、医疗等机构，推出“挂号绿通+健康讲座”等权益，提升用户情感认同与长期价值。

三是分层深化，同步推进银发经济与Z世代客群运营。针对银发群体，银行简化会员体系，优化语音交互与人工客服，降低使用门槛；面向年轻客群，则借鉴招行“联名卡+周边福利”策略，推出游戏、动漫IP主题权益，增强吸引力。

易观千帆分析认为，银行APP会员制的升级不仅是权益的叠加，更是经营理念的转变——从追求规模增长转向深度价值挖掘。未来竞争的关键在于打破数据壁垒、构建生态闭环，真正将APP打造为“懂用户、伴成长”的金融生活管家。

头部银行已凭借精准分层、差异化权益和智能运营实现存量价值提升，中小银行则可聚焦本地场景与客群细分，在巨头竞争中寻找差异化破局点，共同推动行业从流量运营迈向用户终身价值管理。