2025年以来，证券行业新媒体营销呈现快速增长态势，头部券商通过差异化平台策略、专业内容打造和私域流量闭环构建，实现了品牌影响力的显著提升和业务转化的突破性进展。在抖音、小红书、视频号等主流新媒体平台上，券商营销已从简单的信息传递升级为深度服务用户、构建投资教育生态和实现精准获客的综合体系。然而，随着网络与行业监管趋严、用户需求升级，券商面临内容合规性、用户信任建立和平台差异化运营等挑战。未来，全域营销、生成式AI技术有望成为证券公司新媒体营销的核心驱动力。

行业发展方面，2025年证券行业的新媒体营销呈现出三大显著特征。首先，用户规模持续扩大，易观千帆数据显示，2025年10月，证券APP活跃用户规模达1.69亿人，日均活跃用户5886.57万人。其次，用户获取理财资讯的渠道已从传统新闻媒体转向新媒体平台，券商在新媒体平台的专业视频创作数量也稳定增长。第三，监管环境日益严格，内容审核更加严格，金融内容创作面临更高门槛。

用户需求与行为方面，不同平台呈现出明显的差异化特征。易观千帆数据显示，抖音用户年轻化（24-35岁占42.1%）、一、二线城市集中（46.3%），且男性占比略高（52.27%），这类用户对证券内容具备更高的内容偏好。视频号依托微信生态，用户基数庞大，同样有海量证券市场参与者。小红书以一、二线城市年轻女性为主（女性占比76.5%），是证券投资潜在客户占比最大的平台。

证券行业发展需求与移动互联网用户投资理财行为需求的碰撞，引发了新媒体平台的一场“双向奔赴”。

当前，证券公司的新媒体运营已形成“视频号、抖音、小红书”三足鼎立的主战场，无论账号矩阵还是内容产能均遥遥领先。反观快手、哔哩哔哩等平台，则普遍声量微弱，多数券商账号几近休眠。

从2025年11月的运营数据来看，证券行业在新媒体平台的布局主要在视频号、抖音、小红书三个平台，不论是账号矩阵还是发布数量都相对较高，而快手、哔哩哔哩平台的账号则运营力度较弱，大部分券商号都处于休眠状态。

（一）抖音：头部券商抖音号的平均运营时长超过三年

头部证券公司中，抖音平台账号的粉丝数可以分为三档——第一档有财经社牛养成记、平安证券两个官号；第二档5个券商号都有30万以上粉丝；第三档的账号粉丝量在10-30万，数量更多。

在抖音平台中，券商的营运可以分为两种策略——总公司/分公司运营策略、职能模式运营策略，差异在于账号的管理权限以及内容发布的种类。

头部券商中，近半已经形成了抖音官方号矩阵，其中有五家头部券商采用“总/分公司模式”运营。其中，银河证券、中金财富证券的官号矩阵运营效果较好，各账号持续输出内容。

（二）视频号：券商最重投入、最活跃的核心主场

从头部证券公司在微信视频号平台发布的作品数量来看，微信视频号是新媒体平台中券商整体重视程度最高的——大部分券商都已形成账号矩阵，且每个账号的作品数量都较高，账号利用率明显高于其他平台，如小红书、快手、哔哩哔哩等。

具体来看，中金公司、广发证券、华泰证券的视频号建设都相对完整，官方账号通常在3个以上，涵盖品牌、研究、投教、服务、财富管理等方向。其他几家头部券商的视频号作品发布也相对较多。

（三）小红书：中小券商脱颖而出

小红书平台的用户属性决定了在该平台的运营更强调差异化，这也给中小券商提供了弯道超车的契机。从行业运营成果来看，部分中小券商成功脱颖而出。

头部券商中，招商证券、中信建投证券、中信证券、广发证券四家的小红书账号粉丝数量超过了3万，大部分券商粉丝在3万以下。中小券商中，江海证券、大同证券作为中小券商，小红书平台运营效果较好。

在证券行业中，头部小红书官方号的运营时长普遍较短，粉丝量超过1万的账号运营时长平均26.5个月，比头部券商抖音号短12.2个月。

对于小红书平台，各家券商运营起点较晚、成果较低，行业竞争格局远未确定。对于运营时长短、粉丝量高的官方号值得关注，例如招商证券、江海证券。

2025年，证券公司的线上营销呈现出从“量”的积累到“质”的飞跃的显著特征。其运营逻辑已从追求流量和粉丝数的粗放模式，全面转向对用户价值、内容深度与转化效率的精细耕耘。

（一）抖音作为短视频直播主阵地，平衡“专业”与“破圈”

作为流量池最庞大的平台，抖音的策略核心在于通过高频、优质的短视频内容建立认知，再利用直播进行深度互动与实时转化。券商官号运营的关键挑战与突破点在于如何化解金融内容的专业壁垒。

2025年，华泰证券在抖音号运营中，结合热门话题“苏超”创作了多个爆款视频，将苏超相关的经济学、证券市场话题相结合，再由专业分析师为平台用户阐述话题背后的深层含义。这种沉浸式的方式成功吸引了大量非专业年轻用户，互动数据频频破千，实现破圈传播。

图：涨乐财富通发布的苏超相关内容

（二）小红书通过构建“理财生活方式”社区，实现“软性信任”转化

小红书用户偏爱真实、美好、有获得感的内容。券商在小红书平台运营中，更注重塑造“理财知己”的形象。江海证券的小红书账号粉丝达5.2万，账号专注于打造年轻化、女性化的投资成长平台，内容排版注重美感，风格活泼艳丽、口语化，图文笔记直观，官号定位为金融知识分享型账号；针对00后人群专门打造“江海财鲸证券”账号（粉丝数6.8万），并针对股票投资者打造官方投顾号“我的作业本”（粉丝数11.8万）。

图：从左到右依次为江海证券、江海财鲸证券、我的作业本的小红书账号主页

（三）视频号依托微信的海量用户，更强调社交关系与生态闭环

视频号逐渐成为券商服务存量客户、触达中高净值人群的利器。中信证券通过视频号直播的“年度投资策略会”，设置了“邀请好友观看即可解锁专属研报”的机制，巧妙利用社交关系实现裂变传播，同时将观看直播的潜在高价值用户无缝引导至客户经理的企业微信，形成了“内容曝光→社交裂变→私域沉淀→精准服务”的完美闭环，营销效率极高。平安证券通过发布投顾分析视频，解读行业发展与资产配置策略，为用户提供深度、专业服务。

面对日益激烈的流量竞争，用户持续变化的内容审美，证券公司在新媒体平台的营销需要更加注重以下几个方面，并持续深化与创新。

全域融合与公私域联动成为标配，打破平台壁垒，实现全域流量整合运营。券商将优质的图文/视频在抖音、视频号、小红书等多平台分发，将公域流量引导至直播间进行深度转化，再沉淀至企业微信或APP等私域池。构建起“公域广拓新－私域强运营－转化精细化”的一体化营销体系。

从“内容营销”到“价值提升”的升维。对于券商而言，未来的新媒体平台竞争不仅是内容形式层面的竞争，更是所能提供价值的竞争。券商将投研、产品、服务等核心能力更深入地融入新媒体内容，例如，提供基于特定场景（投资、教育、养老）的一站式财富规划系列课程，或与基金公司合作推出定制化内容，让用户感知到切实的解决方案，而非仅仅是信息。

由AI驱动的高度个性化与自动化营销。生成式AI在内容创作、用户互动、智能投顾等方面能够发挥更大作用。现阶段已经有不少券商通过AI进行短视频创作，一方面节省创作时间，另一方面可以形成账号的IP形象。未来，券商还可以根据不同用户的不同需求，创作出个性化的内容（视频、图文），提供更贴合用户需求的深度服务，大幅提升营销效率与用户体验。